Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”

Popularność wyszukiwarek internetowych jest silnie uzależniona od dokładności rezultatów, jakie przedstawiają. Im dokładniejsze wyniki, tym większą popularność zyskuje wyszukiwarka. Wysoka pozycja na liście uzyskiwanych wyników dla słowa kluczowego związanego z witryną przynosi zazwyczaj znacznie więcej korzyści niż bardzo droga kampania reklamowa oparta o banery.

Celowe działania, które doprowadzają do znalezienia się na samym szczycie listy z wynikami wyszukiwania nazywamy pozycjonowaniem witryn internetowych. Polega ono na doborze działań zwiększających prawdopodobieństwo znalezienia się witryny wśród pierwszych wyników wyświetlanych przez wyszukiwarki internetowe.

Według niektórych opracowań, czynniki, które potencjalnie wpływają na ranking wyszukiwarki internetowej dzielą się na dwie kategorie. Pierwsza to czynniki wewnętrzne (query-factors), które są zależne od treści w witrynie. Druga to czynniki zewnętrzne (query-independent factors), uzależnione od informacji pochodzących z zewnętrznych witryn, i posiadające odnośniki do reklamowanej witryny. Obie grupy czynników są trudne do wyliczenia, ponieważ wyszukiwarki internetowe nie ujawniają sposobu wykorzystania tych czynników do określenia pozycji w rankingu. Zidentyfikowanie czynników zaangażowanych przez algorytm wyszukiwarki jest niezwykle trudne. W konsekwencji, zapotrzebowanie na wiedzę o tych czynnikach doprowadziło do powstania organizacji trudniących się tzw. search engine optimization (SEO) lub w szerszym ujęciu search engine marketing (SEM). Ich celem jest zwiększenie wartości rankingu w wynikach wyszukiwarek dla swoich klientów.

Eksperyment
Poniżej zaprezentowane zostały badania dotyczące analizy popularności witryn w wyszukiwarkach. Do badania wybrano 21 witryn, które były odwiedzane w okresie od 1 stycznia do 30 czerwca 2007 roku. Witryny są zróżnicowane pod względem budowy, treści i celu, w jakim zostały stworzone. Badanie opiera się na statystykach pobranych z systemu analitycznego Awstats, zainstalowanego na serwerze z usługą hostingową. Badane witryny zostały arbitralnie nazwane kolejnymi literami alfabetu, aby ułatwić czytelność i analizę porównawczą.
W badaniach uwzględniono następujące informacje:

1.Oglądalność, czyli:
liczba unikalnych gości - użytkownicy, którzy odwiedzili stronę z niepowtarzalnym numerem IP,
liczba wizyt - użytkownicy, którzy odwiedzili stronę, wraz z powracającymi do niej;
2.Źródła połączeń, w tym:
liczba wizyt bezpośrednich lub z Ulubionych/Zakładek,
liczba wizyt z wyszukiwarek,
liczba wizyt z odnośników na innych stronach;
3.Popularność słów kluczowych i ich rozkład:
poszukiwane słowa kluczowe (frazy),
poszukiwane wyrazy.

Oglądalność serwisu jest uzależniona od popularności witryny, częstotliwości, z jaką użytkownicy odnajdują daną stronę w internecie oraz samej budowy wewnętrznej witryny. Łączna suma wizyt w witrynach w badanym okresie wyniosła ponad 4,5 miliona. Liczba wizyt jest zawsze większa od liczby wizytujących użytkowników, różnica polega na zliczaniu wielokrotnych wizyt jednego, tego samego użytkownika na podstawie adresu IP oraz czasu odwiedzin.

Do witryny internetowej można dotrzeć trzema sposobami. Pierwszy to wpisanie adresu URL do paska adresu przeglądarki internetowej, drugi to skorzystanie z umieszczonego w innym serwisie bezpośredniego odnośnika do witryny i trzeci, znalezienie adresu witryny w zasobach wyszukiwarki.

Rysunek 1. Źródła generowanych wizyt w witrynach

Źródło: Strzelecki A., Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=21&id=469

Do wyszukiwarek prezentowanych na rysunku 1 należą: Google, Live Serach, MSN, DMOZ, Yahoo, Alexa, AOL, Altavista i Seznam. W ich skład wchodzą również polskie wyszukiwarki OnetSzukaj, Szukacz i NetSprint. Średnia ważona rozkładu źródeł połączeń wskazuje na kluczową rolę wyszukiwarek w docieraniu użytkowników do witryn internetowych. Ponad 2/3 użytkowników korzysta z wyszukiwarek żeby odnaleźć pożądaną stronę.
Witryny budowane w technologii tekstowej, wypełnione wysokiej jakości pożądanymi treściami, mają przy wyszukiwaniu przewagę nad witrynami, które nie mają takiej zawartości. Liczba utworzonych słów kluczowych, czyli fraz, dzięki którym witryna została znaleziona w wyszukiwarkach we wszystkich przypadkach jest średnio 4-5 razy większa od całkowitej liczby słów znalezionych na tej stronie. Użytkownicy wykorzystują różne kombinacje słów kluczowych. Liczba możliwych kombinacji, jakie jeszcze mogą powstać, rośnie w postępie geometrycznym.
Wyniki na rysunku 2 prezentują procentowy udział wizyt wygenerowanych przez pierwsze dziesięć najpopularniejszych fraz ze słów kluczowych do wizyt wygenerowanych przez pozostałe frazy. W badanej próbce dwie witryny wykazywały się anomalią. Pierwsze słowo kluczowe wygenerowało około 50% (O i P) ruchu z wyszukiwarek dla obu. Średnia ważona pokazuje, że pierwsze dziesięć słów kluczowych daje niecałe 14% ruchu w witrynach, natomiast zdecydowana większość, ponad 86% ruchu z wyszukiwarek pochodzi ze słów kluczowych spoza pierwszej dziesiątki.

Rysunek 2. Procentowy udział poszczególnych fraz

Źródło: Strzelecki A., Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=21&id=469

Witrynę internetową można opisać za pomocą kilku słów kluczowych, tych najważniejszych, związanych z jej tematyką. Wykres pokazuje, że kilka czy kilkanaście głównych słów kluczowych generuje niewielki udział w oglądalności witryny. Przedstawione wyniki pokazują, że wszystkie zaplanowane i celowe działania stworzenia właściwego opisu za pomocą najbardziej trafnych słów kluczowych generują tylko 14% ruchu z wyszukiwarek.
Zaistniałą sytuację nazwano "długim ogonem wyszukiwania". W pierwotnej wersji "długi ogon" odnosi się do modelu biznesu realizowanego w internecie, choć opisuje zjawisko od dawna znane w statystyce. Zgodnie z tym modelem, niektóre przedsiębiorstwa internetowe, połowę swoich obrotów uzyskują za sprawą najpopularniejszych i intensywnie reklamowanych produktów. Jednak druga, o wiele bardziej zróżnicowana część rynku, składająca się z produktów niszowych, jako całość generuje nie mniejsze wpływy. "Długi ogon" to miejsce dla relatywnie mało znanych produktów, które w globalnej gospodarce sieciowej mogą znaleźć jednak znaczną liczbę amatorów. W przypadku "długiego ogona" słów kluczowych (fraz) dla wizyt z wyszukiwarek, najwięcej jest słów kluczowych, które osobno tworzą niewielki ruch na stronie. Razem zebrane, decydują o popularności witryny. "Długi ogon" dla tego zjawiska to ruch w witrynach generowany przez rzadko szukane słowa kluczowe, tzw. słowa z "długiego ogona". W wielu wypadkach skuteczną metodą popularyzacji witryny w internecie jest koncentrowanie się na mniej konkurencyjnych słowach kluczowych, które zebrane razem tworzą wysoki udział w generowaniu ruchu w serwisie internetowym.
Ostatnim mierzalnym parametrem, charakteryzującym wysoką widoczność w wynikach wyszukiwania, są formułowane zapytania do wyszukiwarki. Można zaproponować hipotezę, że ilu użytkowników wyszukiwarek, tyle sposobów na wyszukanie informacji. Autorzy Google podają, że około 50% wpisywanych do niej zapytań każdego dnia jest niepowtarzalnych, nigdy wcześniej niestworzonych.

Rysunek 3. Rozkład długości fraz kluczowych wpisywanych do wyszukiwarki

Źródło: Strzelecki A., Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=21&id=469

W statystykach odwiedzin najczęściej powtarzają się kombinacje, dwu-, trzy- i czterowyrazowe. Rysunek 3 ilustruje rozkład długości wpisywanych fraz do wyszukiwarki. Osiem witryn zanotowało kilkukrotne wejścia dla fraz o długościach od 7 do 13 wyrazów, natomiast dwie frazy (J i L) od 14 do 20 słów kluczowych, ale nie zostały one pokazane na wykresie. Rysunek przedstawia liczbę różnych długości fraz wprowadzonych do wyszukiwarki, bez uwzględniania częstotliwości ich ponownego wprowadzenia. Opiera się on wyłącznie na jednokrotnych wystąpieniach. Średnia ważona przedstawia całkowity rozkład pochodzący ze wszystkich witryn.

Wnioski

Na podstawie przeprowadzonych studiów i analiz wskazano korzyści, jakie dają witrynom internetowym umiejętna budowa stron i wykorzystanie technologii tekstowej. Powodują one znaczne zwiększenie widoczności witryny w wynikach wyszukiwania. Wyraźnie podkreślono, jak możliwa jest dywersyfikacja wizyt i ruchu pochodzącego z wyszukiwarek. Ruch nie powinien być oparty wyłącznie na kilku popularnych frazach ze słów kluczowych, a powinien uwzględniać frazy z "długiego ogona wyszukiwania". Widać to doskonale w witrynach składających się z wielu podstron. Nawet jeśli okresowo witryna pod pewnymi frazami ze słów kluczowych nie jest na wysokich pozycjach, to pozostają jeszcze możliwości pod innymi frazami. Słabiej na tym tle wypadają witryny z zawartością multimedialną lub małą liczbą podstron. Mogą być atrakcyjniejsze w wyglądzie, ale nie ma to absolutnie znaczenia, jeśli z powodu braku widoczności w wyszukiwarkach, w ogóle nie będą odwiedzane.

• Wersja do wydruku